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“涪陵榨菜”:子品牌的突围战

时间:2016年07月29日  来源:农民日报  2013-05-07  作者:  点击量:      【 】  

    涪陵榨菜始创于1898年,以其丰富的营养和鲜香嫩脆的独特风味,被誉为世界三大著名腌菜之一。在2012年的中国农产品区域公用品牌价值评估排行榜上,“涪陵榨菜”位列第二,品牌价值已达123.57亿元,与排位第一的“寒地黑土”区域公用品牌只相差了4000万元。一个单一产品品类的区域公用品牌,竟然能达到如此高的品牌价值,其母子品牌模式值得研究。

    母品牌:产地背书

    区域品牌往往显示出特殊的“双品牌”现象。“双品牌”都具有作为商标的法律保护意义,区域品牌多为证明商标,自有品牌则是企业或产品商标。消费者会说他们喝的是“安吉白茶”,吃的是“涪陵榨菜”,而不是企业或产品的自有品牌。所以,在“双品牌”状态下,区域品牌更多地充当了下属自有品牌的品牌驱动力角色。

    中国农业经历上千年的发展,其中不少农产品都已具有上百年甚至上千年的生产历史。而农产品的另外一个特性,就是与地域的密切联系。“农产品—原产地”的联想对不少农产品,往往是与生俱来的先天性遗产。因此,历史与地域,对农产品的品牌影响十分巨大,而且这两者之间,随着品牌的推演,彰显的作用越发交互,大有“你中有我,我中有你”的趋势。而在“涪陵榨菜”上,这两者恰好有着丰富的具体体现。

    涪陵得天独厚的自然条件,为涪陵榨菜的生长提供了独一无二的环境。在公元18世纪以前,涪陵长江沿岸已有包菜的种植,农家称之为“青菜头”,并用它来制泡菜佐餐。

    而“榨菜”得名的由来,则归功于一位名叫邱寿安的四川商人。邱寿安到宜昌经商期间,老家会捎来酱腌菜佐餐。邱老板在自己享用之余,也赠送给客户和朋友,大受欢迎,居然不能满足索要者的需要,于是萌发了大规模经营的念头。他给酱腌菜取名为四川榨菜,运抵宜昌码头销售,大获其利,其后又销往上海,并在上海设立“道生恒”榨菜庄,这便是中国第一家专业榨菜庄。

    邱寿安正式经营榨菜16年后,邱家制作榨菜的秘密工艺被邱家原来的一位厨师泄露出来。从此,新的榨菜厂家纷纷成立。有人又将榨菜经销到国内其他市场,甚至远销至南洋各地。多家生产后,榨菜的产量迅速扩大,四川榨菜在极短的时间内成为风靡一时的中国名腌菜。1915年,商标为大地牌的涪陵榨菜首次参加巴拿马万国商品博览会,一举荣获金奖,从此声名远播,正式成为享有世界声誉的著名腌菜。

    “涪陵榨菜”证明商标于2000年4月21日经国家工商行政管理局商标局核准注册,于2001年1月1日开始实施使用。地理标志的注册,建立了“涪陵榨菜”这一区域公用品牌,为下一步的品牌传播奠定了良好基础。

    子品牌:继承与突破

    区域公用品牌在对历史文脉与地理文脉的整合利用上,目的是建立“特定文脉——某区域公用品牌”的联想。而对于企业品牌,则存在着如何让产品文脉为品牌提供价值的问题。我们假设A地出产C品牌的B农产品。让消费者建立起“特定文脉——B农产品”的联想是比较容易的,而跨过产品,建立“特定文脉——C品牌”的联想就显得困难了。

    涪陵现有榨菜加工企业63家,有企业产品品牌190个,年半成品加工能力在100万吨以上,成品榨菜生产能力50万吨以上。在文脉的表达过程中,在传播产品信息的同时,如何有意识地突出品牌,将文脉有机地整合到品牌文化中来?

    品牌定位任何的战略第一步就是定位,如何提升品类的价值感,实现品类升级,哪个品牌最先解决了这个问题,这个品牌也就最有可能成为行业的领袖品牌。在品牌概念的包装上,涪陵榨菜的子品牌各有特色。

    重庆市涪陵榨菜集团股份有限公司做了深入的市场调研,调研结果显示,消费者在选择榨菜时最关注的因素是“鲜”和“脆”,因此将旗下的“乌江”牌榨菜定位于榨菜最有特色的工艺——榨。乌江榨菜为了保证产品品质,都是经过了三次的清洗,三次的腌榨。乌江甚至把产品名定为“三榨”,用制作工艺作为品名。三榨源于榨菜,继承了榨菜的优质资源,又区别于普通的榨菜,摆脱了消费者对榨菜低价值的认知,取得了定价的主动权。

    重庆涪陵辣妹子榨菜集团则非常重视传统手工制作技艺的传承,并辅以最新的科技将其提升到一个新的高度。如其推出的广告片“盛世开坛·典藏手工涪陵榨菜”,展示了手工腌制榨菜的整个流程。为了让这种高端精品榨菜出彩出众、体现地域特色与传统风味,涪陵辣妹子集团从青菜头的种植到餐桌制定了一套严格的质量控制体系,并恢复了传统工艺,突出了传统风味,浓缩了涪陵人对老榨菜的感情与回味。

    引入CIS符号体系乌江涪陵榨菜在包装上着重突出其“三榨”卖点,同时在logo的设计上,将“乌江”与“涪陵”进行了捆绑设计,彰显自己与涪陵榨菜的一脉相承。同时,请明星张铁林做代言人。借助他深入观众的“皇阿玛“形象,突出乌江榨菜地位的正统、高贵,同时又具有亲民的味道。

    而辣妹子集团的符号体系设计,则又有其独特的味道。辣妹子商标即是一个女性挑着两筐青菜头,体现了女性勤劳、吃苦耐劳的形象,右下角也有“涪陵榨菜”标志,表现了自己与涪陵的紧密关系。辣妹子着力打造高端榨菜,让榨菜也成为一项礼品,因此在礼品包装盒的设计上也下足工夫。包装突出简洁大方,又不失高端典雅。

    与受众沟通制定自身的品牌概念及CIS符号系统之后,如何进入受众视线,并与之发生有益沟通也是一个重要问题。

    乌江榨菜在开始实施品牌战略时,为了建立一种“榨菜=乌江”的高关联性、高提及度、高识别度,与中央电视台联手,选择央视一套《新闻联播》后到《天气预报》前的黄金招标段投放广告。2013年3月25日晚9点零1分20秒左右,乌江榨菜15秒新版广告片首次在中央电视台一套“黄金剧场”播放。这是自2004年首登央视后,乌江榨菜连续第九个年头在央视“黄金”广告时间发布广告了。作为榨菜这样一个小产品,站在央视最高端位置,不仅在消费者内心形成了最具震撼力的声音,同时给经销商、批发商、零售商也营造了值得信赖的认同感。

    榨菜已经是涪陵的重要经济支柱产业之一,很多企业正在生产涪陵榨菜,但如果仅仅是依靠“涪陵榨菜”这一地理名片,在市场竞争中显然是远远不够的。乌江、辣妹子等品牌正走上快速发展之路,其成功的原因,也是在于敢于对自己进行突破。抓住消费者的心理,从产品使用、品牌包装、广告、促销、终端、传单、公共关系、经销商会议等等出发,建立统一、强健的品牌形象,是企业品牌必须而且是唯一的出路。

    期待涪陵榨菜的更多突围者。

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